Libero mercato per libero amore

O ggi sposi. Sorridente e in posa affettuosa, la coppia annuncia la propria unione dalle colonne del New York Times, nelle pagine domenicali dedicate ai matrimoni, una sorta di Whòs Who dei rampolli della classe dirigente americana. Ma questa volta non sono "lei e lui" a essere celebrati dalla redazione dell'autorevole quotidiano, che sceglie discrezionalmente di quali unioni parlare, descrivendo in dettaglio livello di istruzione e carriera degli sposi, professione e posizione sociale dei loro genitori. Per la prima volta nella storia del giornale, i due sono gay: Daniel Gross, 32 anni, vicepresidente di Ge Capital impegnato nel finanziamento di progetti internazionali, e Steven Goldstein, consulente in affari pubblici a Manhattan, entrambi ebrei e laureati in università prestigiose come Yale e Harvard. La decisione del New York Times di cominciare la settimana scorsa a parlare anche delle unioni omosessuali non solo riflette il cambiamento dei costumi.

È anche l'ultimo esempio di come un numero crescente di business, dagli operatori turistici ai media, dai venditori di auto a quelli di telefonini, abbiano individuato gay e lesbiche come un mercato ad alte potenzialità di profitto, a cui dedicare un marketing preciso. "Sono 16 milioni i gay e le lesbiche negli Stati Uniti e hanno un potere d'acquisto di 450 miliardi di dollari l'anno, in proporzione più ampio rispetto agli altri gruppi - stima Mark Elderkin, manager di PlanetOut Partners, una società di consulenza di marketing specializzata sui consumatori omosessuali -. È un pubblico più fedele ai marchi individuati come "amici" e che adotta più velocemente le nuove tecnologie. Per esempio l'uso di Internet è tre volte più probabile da parte di un gay che non di un'altra persona. Secondo le nostre statistiche, l'81% degli omosessuali naviga sul web più di una volta al giorno. Fra i viaggiatori, è sette volte più probabile che un gay o una lesbica faccia sei o più viaggi aerei l'anno ed è due volte più facile che spenda oltre 5 mila dollari in una sola vacanza". Proprio per cogliere questa nicchia di consumatori, l'agenzia di viaggi online Orbitz ha lanciato questa estate una sezione del suo sito con lo slogan "Vedi il mondo a modo tuo" e i colori dell'arcobaleno adottati dalla comunità omosessuale. Vi si trovano informazioni sulle mete turistiche più famose fra questo pubblico, da Palm Spring (California) a Key West (Florida); notizie sugli eventi più interessanti in tutto il mondo e offerte di pacchetti speciali sia per coppie sia per genitori gay con famiglia a seguito. "L'anno scorso gay e lesbiche americani hanno speso 1,2 miliardi di dollari per comprare viaggi online. Il 41% di loro usa Internet per programmare le vacanze, contro il 28% degli altri viaggiatori", spiega Mike Sands, responsabile del marketing di Orbitz. Da gruppi di viaggiatori omosessuali la compagnia aerea American Airlines ha guadagnato 184 milioni di dollari nel 2001, grazie a un programma sulla "diversità" che corteggia questa categoria di clienti. Intere aree geografiche dedicano una speciale attenzione alla stessa categoria: il Vermont (a nord di New York) ha visto rifiorire il suo business turistico da quando, alcuni anni fa, è diventato il primo e unico Stato negli Usa dove sono legali i matrimoni fra gay e fra lesbiche: è qui infatti che si sono sposati Gross e Goldstein, nell'albergo e ristorante Shore Acres, su un'isola del lago Champlain. Persino Disneyland, paradiso della famiglia tipica americana, una volta l'anno diventa la sede di una grande festa gay, non sponsorizzata ufficialmente dalla società Disney ma di certo riconosciuta come fonte importante di reddito: il gayday si svolge da tre anni in giugno a Orlando, Florida e l'ultima volta i partecipanti sono stati 12 mila; al parco giochi Disney vicino a Los Angeles, California, il primo meeting è invece organizzato per il prossimo ottobre. Motorola, la società che produce e vende telefonini, in America è in testa alle classifiche delle aziende con le politiche migliori verso i dipendenti omosessuali, che sono organizzati nel Motorolàs Gay and Lesbian Business Council. Un leader di questo comitato, Robert Williams, è anche general manager del settore consumatori e questa estate ha guidato la nuova campagna Motopride: una sezione speciale del sito Motorola dedicata a gay e lesbiche, con promozioni particolari (l'ultima per il cellulare V70). "Abbiamo avuto un'incredibile risposta, anche se non si possono misurare gli effetti diretti sulle vendite, che di solito non avvengono online - dice Williams -. Con il tasso di natalità che diminuisce, le minoranze stanno diventando maggioranze. E se si vogliono aumentare gli utili, ha senso cercare di raggiungere quelle comunità". La pubblicità su giornali omosessuali e con personaggi gay, poi, non è più un tabù per numerose importanti aziende americane: dal colosso dei computer Ibm a quello delle gomme Bridgestone/Firestone, dalla compagnia assicurativa John Hancock al produttore di birra Miller Lite.